”Vielä toistaiseksi monet yritykset ovat kohtuullisen hämmentyneitä. Miten sosiaaliseen mediaan pitäisi suhtautua, kenen tulisi ottaa asia vastuulleen, tarvitaanko sosiaalisen median strategia, pitääkö blogeja kommentoida, keneltä vois kysyä neuvoa, kenen neuvoihin voi luottaa, ja kuka-mitä-häh?”

Olen pörrännyt blogeissa muutaman vuoden, ja olen erityisen kiinnostunut kuluttajien ja yritysten välisestä verkkoviestinnästä. Yhdysvalloissa ollaan jo paljon pidemmällä mm. blogimarkkinoinnissa, ja aiheesta on siellä myös runsaasti kokemuksia.

Nettikeskustelut ovat ennenkaikkea mahdollisuus: jos yrityksellä on hyvä tuote ja palvelu, niin kyllä se kerää myös kehuja. Eivätkä ne negatiivisemmatkaan kommentit välttämättä pahasta ole: kuluttajat jakavat myös parannusvinkkejä ja käyttökokemuksiaan, jotka voivat olla yritykselle arvokastakin tietoa.

Virtuaalisia puskaradiolähetyksiä

Puskaradio on vanha tuttu tehokas tiedonlevityskeino, ja nyt se toimii myös netissä. Englanniksi käytetään termiä word-of-mouth, WOM, ja nettiaikakaudella siihen on lisätty etuliite eli on syntynyt eWOM. Suomalaisittain näppärää lyhennettä ei ole, mutta koska englannin sijaan on kiva käyttää jotain omaperäisempää, niin otan nyt lyhenteen ”vipura” (virtuaalinen puskaradio).

Vipuran myötä yrityksillä on mahdollisuuden kerätä kuluttajien mielipiteitä ja ajatuksia. On kuitenkin syytä muistaa, että vaikka valtaosa suomalaisista käyttää nettiä varsin aktiivisesti, niin he kaikki eivät sinne jaa ajatuksiaan. On myös paljon tuotteita ja palveluita, joista suomalaiset eivät kommentoi mitään.

Kuluttajiin kohdistuvaan nettivuorovaikutukseen panostaminen on asiakaspalvelua. Tämän voi jokainen yritys aloittaa myös omilla nettisivuillaan tarjoamalla tietoa helposti löydettävässä muodossa sekä mahdollistaa asiakkaille helpon tavan ottaa kontakti halutessaan. Sen oheen voidaan lähteä kartoittamaan myös muuta nettikeskustelua.

On todettu, että kuluttajat haluavat jakaa tietoa mm. seuraavista syistä: he haluavat sosiaalista vuorovaikutusta ja/tai taloudellista hyötyä, he ovat kiinnostuneita toisista kuluttajista ja he näkevät vipurassa mahdollisuuden laajentaa heidän ”omaa arvoaan” (Herring et al., 2007). Kyseessä on siis erilaisista motivaatiotekijöistä syntyvää tiedontuottamista: toisaalta kaivataan yhteyttä muihin, toisaalta ollaan luontaisesti uteliaita muiden valinnoista, tavoitellaan kenties rahaa tai mainetta.

Aidosti ja avoimesti

Tärkeimpänä periaatteena voi pitää sitä, että yritys toimii rehdisti netissäkin. Aitous, läpinäkyvyys ja avoimuus ovat perusvaatimukset, joiden mukaan niin nettiin kirjoittelevien yksityishenkilöiden kuin myös yritysten tietysti kannattaisi toimia. Jos yritys koettaa jonkinlaista huijausyritystä, kuten kirjoittaa blogia ikään kuin asiakasnäkökulmasta, se paljastuu hyvin suurella todennäköisyydellä varsin nopeasti.

Tällöin vipura toimii tehokkaasti: sana huijausyrityksestä leviää ja mikäs sen mukavampaa, kuin mässäillä yrityksen tekemällä virheellä. Jos yritys esimerkiksi ottaa yhteyttä blogaajiin, niin se on syytä tehdä omalla nimellä ja yrittämättä mielistellä tai hämärryttää yhteydenoton motiiveja.

Kaikkiin keskusteluihin ja kommenteihin ei tarvitse reagoida. Haaste onkin erottaa jyvät akanoista: mitkä kommentit, kirjoitukset ja keskustelut ovat sellaisia, että niihin on tarpeen reagoida?

Tietyn harrastajaporukan keskustelu voi olla hyvinkin oleellinen, vaikka osallistujia ei olisi paljoakaan, jos tämä porukka on esimerkiksi yrityksen kannalta edelläkävijäryhmää. Vastaavasti jokin yksittäinen heitto suurella keskustelupalstalla ei taas välttämättä ole merkityksellinen.

Toisaalta joskus voi käydä niinkin, että esimerkiksi ei-niin-suositun blogin teksteihin linkkaa joku blogi, sitten toinen ja pian tieto on levinnyt laajemmalti tai nettikeskustelussa, ircissä tai Facebookissa kerrottu huhu saavuttaa laajamittaista huomiota.

Suomalaiset äänessä sosiaalisessa mediassa

Suomen nettikehityksessä keskustelupalstat ovat saavuttaneet varsin vankan aseman, ja monet ovat tottuneet niitä käyttämään. Esimerkiksi eri alojen harrastajien sivustojen keskustelut ovat käyttäjille tärkeitä kokemusten- ja ajatustenvaihdon kanavia. Suomalaiset ovat olleet varsin ahkeria pöytälaatikkokirjailijoita ja kirjeiden raapustajia, joten nettikirjoittaminen taitaa sopia varsin hyvin luonteellemme.

Keskustelupalstojen rinnalle on kuitenkin tullut myös lukuisia muita areenoita, joissa kuluttajat kommentoivat: puhutaan sosiaalisesta mediasta, jossa oleellisessa osassa on kanssakäyminen muiden kanssa. Sosiaalista mediaa ovat esimerkiksi blogit ja erilaiset yhteisöpalvelut (IRC-Galleria, Facebook, MySpace jne).

Netissä puhistaan, pöhistään, mollataan, kehutaan, ihastellaan, näytetään kuvia, kerrotaan tarinoita, toimitaan osana porukkaa, suututaan, iloitaan, huijataan. Siis toimitaan samoin kuin missä tahansa muualla. Nettikeskusteluja on verrattu esimerkiksi torikokoontumisiin: jokainen, joka haluaa, voi sanoa mitä tahansa, mutta eri asia on, kuunteleeko kukaan.

Nettikeskusteluissa on kuitenkin selvä ero verrattuna toreilla tapahtuvaan kommunikaatioon: se tallentuu ja jää seurattavaksi. Kymmenen kuulijan tai näkijän sijaan se voi tavoittaa suuren massan.

Nettiin kerran kirjoitettu myös pysyy siellä. Vuosiakin vanha kirjoitus saattaa esimerkiksi hakutuloksissa nousta korkealle, halusi kirjoittaja sitä tai ei.

Lisäksi on muistettava, että vaikka netissä on tilaa melskata ja harvemmin mikään yksittäinen sivu kerää suuria massoja kävijäkseen yhden päivän aikana, niin esimerkiksi linkityksien avulla tieto voi levitä laajalti. Se voi saavuttaa myös perinteisen median huomion.

Blogit ja anonyymi nettipalstakirjoittelu eroavat toisistaan

Netin keskustelupalstalle moni kommentoi anonyymisti ja välillä ärhäkkäästi. Esimerkiksi Kalevi Nikulainen oli Digitodayn kolumnissaan (19.10.2007) sitä mieltä, että tyhmyys täyttää netin keskustelupalstat. Kun mielipiteen voi heittää tuosta noin, ilman mitään identiteettiä, kynnys täräytellä asiattomuuksiakin kasvaa.

Blogeissa, anonyymeissäkin, kirjoittajalla on kuitenkin usein selkeä identiteetti. Edelleen hän saattaa kirjoittaa mitä tahansa, mutta hänellä on kuitenkin vakiintunut nimimerkki, jolla hän toimii ns. blogosfäärissä.

Samoin toki keskustelufoorumeillakin on nimimerkkejä, jotka ovat saavuttaneet tietyn aseman ja myös arvostuksen.

Nimellään kirjoittavat ovat vielä vankemmin sanojensa takana. Nimellä ja kenties kuvallakin esiintyminen tuo tietysti uskottavuutta enemmän kuin pelkkä nimimerkki ja jotkin faktatiedot kirjoittajasta. Mutta blogimaailmassa nimimerkinkin takaa kirjoittava voi olla yhtä uskottava ja vakavasti otettu: hän on luonut itselleen blogi-identiteetin, jota muut arvostavat.

Olen itse kirjoittanut blogia ensin anonyyminä ja myöhemmin nimelläni. Anonyyminä opin sen tason, jolla haluan elämästäni nettiin kertoa. Omalla nimelläni kirjoittaminen on minulle siis nyt luonnollista. Mutta muiden, erityisesti päiväkirjamaisia, blogeja lukiessani en erityisemmin kiinnitä huomiota siihen, onko kirjoittaja esillä nimimerkin vai oman nimen takaa. Kerään esimerkiksi Kulutusjuhla.com -blogiin mielipiteitä riippumatta nimestä tai nimimerkistä.

Kannattaako kommentoida?

Jos yritys löytää itseään koskevan tekstin, kuvan tai videopätkän netistä, niin mitä sitten? Pitäisikö reagoida?

Tämä riippuu tilanteesta. Useimmiten kirjoittajat eivät edes oleta, että asia kulkeutuu yrityksen tietouteen. Näin ollen he eivät odota reaktiota. Suurin osa kirjoituksista on sellaisia, että niihin ei ole tarvetta mennä mukaan: niistä saa mielipiteitä, mutta yrityksen osallistuminen ei todennäköisesti veisi asiaa välttämättä eteenpäin, vaan se vain veisi aikaa.

Joskus on kuitenkin paikallaan lähestyä kirjoittajia. Jos esimerkiksi blogitekstissä pettynyt asiakas tilittää tuntojaan ja tekstiin ilmestyy kommentteja, joiden henki on sama, niin ehkä kannattaa ensin miettiä, mistä tämä kaikki kumpuaa: mikä on mennyt pieleen? Jos yrityksella on selvä syy, niin mikäpä estää kommentoimasta ja pahoittelemasta tilannetta. Asiakkaatkin ovat anteeksiantavaisia ja hyväksyvät hyvät perustelut. Kirjoittajalle tuottaa tyydytystä, kun han huomaa, että hänen mielipiteeseensä on reagoitu.

Yrityksissä on tietysti aina kyse resurssien käytöstä. On helppo vetäytyä nettikeskustelujen seuraamisesta ja niihin osallistumisesta vedoten siihen, että ei ole aikaa eikä ketään, joka siihen panostaisi. Mutta jos yritys toimii kuluttajamarkkinoilla, niin lienee selvää, että netin kautta voidaan saada hyvää kontaktia asiakkaisiin.

Keskustelupalstojen ja blogien seurantapalveluita voi ostaa, ja tätä monet tekevätkin. Kannattaa vain olla tarkkana siitä, että todella tietää, millaista palvelua on hankkimassa: mitä seurataa, kuinka laajasti, ovatko seurattavat keskustelut yrityksen kannalta oleellisia. Ja sitten pitäisi siirtyä siihen seuraavaan vaiheeseen eli mitä saaduille seurantatiedoille tehdään.

Blogimarkkinoinnin monet keinot

Blogien kautta markkinointi on rantautunut Suomeenkin. Yhdysvalloissa ja monessa muussakin maassa tämä on jo tuttua, ja sille on laadittu myös mm. eettisiä ohjeistuksia (esim. eWOMMAn teksti).

Blogeja ja blogaajia pyritään hyödyntämään eri keinoin, esim.
- lähetetään valituille blogaajille tietoja tuotteista
- toimitetaan tuotteita blogaajille
- kutsutaan blogaajia heille kohdennettuihin tilaisuuksiin (esim. vaatemallistojen lanseeraukset)
- kutsutaan blogaajia tiedotustilaisuuksiin muun median mukana
- maksetaan blogaajille siitä, että he kirjoittavat tuotteista
- maksetaan blogaajille perinteisemmästä mainostilasta (bannerit jne.)
- maksetaan blogaajille linkkauksista yrityksen sivuille

Blogaajien lähestyminen markkinointimielessä vaatii suunnittelua: keneen otetaan yhteyttä, miksi, millaisia tavoitteita asetetaan, millaisella viestillä.

Kaikki blogaajat eivät välttämättä edes kerro sähköpostiosoitettaan, joten ainoa keino tavoittaa heitä voi olla kommentointi blogiin. Jos yhteystietoja ei ole, niin kannattaa huomioida, että kenties blogaaja ei todellakaan halua minkäänlaisia viestejä.

Vääränlainen lähestymistapa, esimerkiksi jollain lailla epäuskottava sähköposti, voi johtaa täysin vastakkaseen tulokseen kuin mitä yritys toivoi. Blogaajat eivät halua mitään bulkkimaista kehuvaa tiedotetta: se koetaan helposti roskapostiksi, ja sen perusteella yrityksen maine jo kärsii kolauksen. Suurella todennäköisyydellä roskapostimainen tiedote julkaistaan ilkkuen blogissa, eli se tuottaa enemmän haittaa kuin hyötyä.

Joka tapauksessa on selvää, että blogaajilla on aina vapaus kirjoittaa, mitä haluavat. Monelle oma blogimaine on tärkeä juttu, eikä sitä haluta liata esimerkiksi kehumalla tuotetta, josta ei pidä, vaikka siitä maksettaisiin.

Toisaalta yritysten pitäisi osata ajatella niin, että myös negatiiviset kommentit ovat hyödyllisiä: ainakin sen pitäisi herättää kysymys siitä, miksi tämä henkilö on tätä mieltä. Onko vika tuotteessa vai eikö henkilö ole kohderyhmää? On sula mahdottomuus, että kaikki kuluttajat pitäisivät kaikista tuotteista. Kun tuotteet kerran kohdennetaan tietylle porukalle, niin oleellistahan on se, että he niitä ostavat. Tämän porukan tiiviyttä voi jopa lisätä se, jos on netissä jyllää vastavoima eli tuotteeseen kriittisesti suhtautuvat.

Blogaajat haluavat siis olla riippumattomia. Mutta kyllä he kehuvat ja fanittavat, jos he niin kokevat. Monet kirjoittajat ovat jonkin aihealueen asiantuntijoita, oli se sitten kissat, neulominen, runot, korut, autot, kännykät, kengät tai ruoka.

Monet myös varmasti ottaisivat mielellään yrityksiltä tietoja tuotteista ja miksei myös itse tuotteita. Noin vain ei tosin kannata lähteä blogaajille mitään lähettelemään. Yrityksen on myös annettava vapaus blogaajalle kirjoittaa niin kuin blogaaja itse tahtoo tai olla kokonaan kirjoittamatta. Kirjoituksen voi toki myös palkita esimerkiksi tuotelahjalla, kunhan palkitsemiskäytäntö on tasapuolinen, rehti ja avoin.

Ja on muistettava, että kaikesta tästä huolimatta on blogaajia, jotka eivät halua mitään ilmaiseksi. He haluavat pitää kiinni riippumattomuudestaan, ja jos yritys heitä lähestyy, he saattavat kääntää sen negatiiviseksi asiaksi omassa blogissaan.

Itse toivon, että blogaajat kertoisivat, mikäli tuote on tullut heille yrityksen kautta eikä niin, että he ovat sen itse hankkineet. Näin blogaaja säilyttää uskottavuuttaan.

Mikäli minä jostain jotain saisin, niin toki sen kertoisin, kuten mahdolliset muut oleelliset kytkökset yrityksiin. Oma nettimaineeni on sen verran arvokas, etten ole sitä valmis riskeeraamaan.

B-to-we on täällä

Nettikeskusteluissa kannattaa siis pitää jollain lailla pää kylmänä, mutta sydän lämpimänä. Eli järkeä ja tunnetta sopivasti: on osattava havainnoida ja poimia oleelliset, nähdä niitä kuuluisia hiljaisia signaaleja, elettävä yhteistyössä nettimaailman kanssa. B-to-c on yhä enemmän b-to-we: kuluttajat toimivat netissä yhteisöissä ja hakevat tietoa meiltä eli muilta kuluttajilta.

Jotta tätä kaikkea ymmärtäisi, kannattaa itse olla mukana: lukea, kirjoittaa, pistää julki kuvia tai videopätkiä, rekisteröityä Facebookiin, kokeilla Jaikua.

Jokainen meistä on myös kuluttaja, joten jokainen osaa myös kuvitella, miltä jokin kirjoitus tai yrityksen harjoittama lähestymistapa itsestä tuntuisi. Eikä ihmisyys ja siihen kuuluvat tekijät muutu, vaikka välineet kehittyvät.

Olen käsitellyt aihettani blogissani mm. blogini tagien blogimainonta ja puskaradio alla. Näistä teksteistä löytyy lisää tietoja ja ajatuksia sekä lähteitä.

Muutamia lähteitä ja lisää tietoa:
Aula, P. 2007. Kuka-mitä-häh -media. Julkaistu Maine-lehdessä 3/2007.

Brown, J., Broderick, A, & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, volume 21, number 3, 2-20.

Herring, S., Scheidt, L. A., Bonus, S. and Wright, E. (2004). Bridging the gap: A genre analysis of weblogs. Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS ’04). Los Alamitos, Calif.: IEEE Press.

Labba, E-A. 2007. Betalda bloggare får kritik.

Nikulainen, K. 2007. Tyhmyys täyttää internetin keskustelupalstoja

Ogilvy PR’s Blogger Outreach Code of Ethics.

Paine, K.D. How to measure Social Media Relations

Pew Internet & American Life Project. July 7, 2006. Blogging is bringing new voices to the online world.

Plasticbag.org: Ethical weblogging. Part 1 & Part 2

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). 10 Principles for Ethical Contact by Marketers.

Scoble, R. & Shel, I. 2006. Naked Conversations. How blogs are chenging the way businesses talk with customers. New Jersey: John Wiley & Sons.